Con la finalidad de saber cómo está creciendo el consumo de mangos en los Estados Unidos, hemos hablado con uno de los distribuidores más importantes de este fruto en este país, Michael Warren, presidente de la Central American Produce, que, además, ha sido presidente y secretario de la National Mango Board (NMB). Analizando la importancia de la distribución del mango en este mercado, tras la pandemia de la Covid–19, Warren señala que «las ventas están creciendo, ya que su popularidad sigue impulsando el consumo. La distribución ha regresado en todos los canales, con restaurantes y hoteles que ven aumentar su negocio. La venta al por menor sigue fuerte, mientras que la de fruta cortada sigue creciendo».

Con la pandemia, el mundo de la distribución de productos frescos en Estados Unidos ha experimentado cambios y transformaciones. En este sentido, Warren puntualiza que «queremos que el mango esté presente en todas las plataformas. Las ventas ‘online’ están para quedarse, así que estamos trabajando con los minoristas para posicionarlo que se vea fácilmente como una opción durante las búsquedas por Internet».

En lo concerniente a los desafíos de la industria del mango en el gigante norteamericano, el presidente de la Central American Produce apunta que «los costes son el mayor desafío en todas las mercancías. El transporte, el cartón, las paletas, los productos agrícolas, todo está en aumento en los lugares donde se obtiene el mango y en la logística. El transporte marítimo también tiene una gran demanda y el espacio es limitado. La mano de obra es mayor en toda la cadena de suministro. Así que trabajamos con nuestros socios en el desarrollo de técnicas para seguir mejorando la calidad y el sabor. Parte de nuestra investigación se basa en esto».

Michael Warren también comenta el gran trabajo que está realizando la National Mango Board. Según explica, «la NMB está enfocada en aumentar el consumo, y por ello nos dirigimos a los consumidores de los principales grupos de edad para educarlos y concienciarlos. La investigación en nutrición parece muy prometedora apoyando al mango como una súper fruta. A corto plazo, buscamos mejorar la experiencia del sabor a través de muchos de nuestros proyectos. En el futuro habrá nuevas variedades que estamos estudiando».

Además, añade que «los miembros de la junta directiva representan a la industria de todos los sectores de Estados Unidos y a las principales fuentes de producción. El personal de la National Mango Board ha evolucionado durante los 6 años que he estado involucrado para centrarse en áreas clave que mejoran el consumo y educan a los socios de la industria y al consumidor. Tenemos un personal talentoso y somos afortunados de tenerlos. Todos los que participan en la junta del mango ven lo que hacemos con entusiasmo y creatividad. Sus esfuerzos de marketing siguen ganando el reconocimiento de la junta por sus logros año tras año. La forma en que evolucionamos durante la pandemia y ahora avanzamos es impresionante».

Crecimiento del mango orgánico en Estados Unidos

En relación al mango orgánico en EE. UU ha señalado que «los productos orgánicos seguirán creciendo en demanda y el mango como cultivo es natural para el aumento de la producción en orgánicos. Además, debido a que los consumidores buscan alimentos que aporten grandes beneficios para la salud, es lógico que el consumo vaya creciendo en el futuro, ya que los consumidores se preocupan por su bienestar».

Sobre el futuro de la distribución, Warren comenta que «el porvenir lo veo solo en aumento y mejorando. El consumidor actual está interesado en conocer mucho más de esta fruta, aunque en los Estados Unidos está en sus inicios. Desde el punto de vista nutricional, estamos entusiasmados con las posibilidades».

Francisco Seva Rivadulla.

El director ejecutivo de la National Mango Board, Manuel Michel, participó en el Foro Digital ‘El Mango Peruano para el Mundo’, en el que describió la misión y prioridades que tiene esta organización en lo que respecta a incrementar el consumo de esta fruta en Estados Unidos. Así, explicó que «nuestra misión es aumentar el consumo de mango fresco en los Estados Unidos, inspirando a los consumidores y educándolos sobre la cultura, el sabor, y la nutrición del mango, a la vez que unimos a la industria». En este sentido, resaltó que «desde 2005, se ha producido un incremento en el consumo per cápita de mango  del 93%, mientras que nos marcamos como meta alcanzar un consumo de 7,1 libras por persona para 2030».

Además, indicó que «el 2020, en las ventas de fruta fresca a nivel minorista en valor en Estados Unidos, el mango ocupo el puesto 17 con 262 dólares americanos por tienda por semana».

Michel subrayó que «tenemos el objetivo estratégico de colocar el mango entre las 15 principales frutas por valor en el mercado de Estados Unidos para 2025». Y también destacó que «en National Mango Board tenemos un programa al consumidor cuya estrategia en 2021, es apostar por la nutrición y la salud, con mensajes constantes del mango, así como con enfoque en temas específicos y en la versatilidad del mango».

Asimismo, el director ejecutivo de la National Mango Board comentó que «en el área de nutrición y salud, nos enfocamos en mensajes constantes a los consumidores, a través de dietistas influyentes, con talleres a nivel de minoristas así como estrategias multimedia en los medios en línea, impresos y televisión. También apostamos por recetas enfocadas en nutrición, así como en investigaciones nuevas y existentes, y prestamos especial atención  al regreso a Por lo que se refiere al Programa Minorista, el experto apuntó que «apostamos por la comercialización digital, con un mensaje constante, manejo de la cadena de suministro, con programa de maduración, así como con estrategias de comercialización centradas en analizar datos de ventas, con otras frutas de alto volumen y más espacio de venta».

Por último, Michel destacó que «desde 2005, las importaciones de mangos de Perú han crecido en volumen +100%, y un +215% en el valor FOB». A pesar de ello, subrayó que «el principal país exportador de mangos a Estados Unidos es México con un 63%, y Perú ocupa el segundo lugar con un 14%. Les siguen Ecuador con un 10%, Brasil con un 9%, Guatemala con un 2%». Francisco Seva Rivadulla.

Entrevista
Marissa Khan, gerente de Marketing de la National Mango Board

‘Trabajamos para aumentar la familiaridad de los consumidores con el mango’

Las actividades y proyectos en marketing, Internet y mercadotecnia digital para desarrollar el consumo de mango en Estados Unidos, son los principales ejes conductores de la interesante entrevista mantenida con la gerente de Marketing de la National Mango Board (NMB), Marissa Khan.

¿Qué acciones de marketing prevén para este año?

La NMB tiene uno de los planes más emocionantes que hemos creado y ejecutado para 2021. Además de nuestro exhaustivo estudio de consumo en curso, nos estamos embarcando en un enfoque omnicanal mejorado del marketing. Estamos volviendo a lo básico profundizando en los análisis y en las mejores prácticas fundamentales que realmente nos permitirán conocer a nuestras audiencias a un nivel que nunca antes habíamos tenido. Este enfoque omnicanal combinará desde el desarrollo de contenidos y promociones hasta la presencia en la web y las redes sociales.

Actualmente, para los consumidores entusiastas del mango estamos desarrollando nuevas ideas y recetas para la primavera y el verano, que son los periodos de mayor consumo. Nos centramos en educar no solo sobre el sabor y la cultura, sino también sobre su beneficio nutricional. Además, habrá que estar atentos a un gran número de novedades, que ofreceremos especialmente en la segunda mitad del año.

¿Qué papel juega el marketing online en estas actividades de promoción?

El marketing digital es un pilar integral de nuestras estrategias generales de marketing, promoción y comunicación. Tiene muchos beneficios, desde llegar a nuevas audiencias hasta impulsar la innovación y comprender mejor los comportamientos de nuestros consumidores, especialmente de nuestro público nativo digital, los millennials y la Generación Z. Además, no solo nos proporciona un sinfín de oportunidades para comercializar el mango, sino que también nos da una visión en tiempo real de aquello con lo que conecta nuestro público. No hace falta decir que el marketing digital está creciendo como parte de la cartera de marketing de la NMB, sobre todo debido al comportamiento cambiante de nuestras audiencias y consumidores objetivo.

En definitiva, las plataformas de redes sociales son una gran manera de llegar a los consumidores pues en estas pasan cada vez más tiempo, buscando ideas de recetas o estando abiertos a las ideas que comparten con sus amigos y familiares.

¿Qué hacen para impulsar el consumo de mango en los Estados Unidos?

Nuestros programas de comercialización han ayudado definitivamente a aumentar el volumen de mango consumido en los Estados Unidos. Los mangos se cultivan en algunos estados de EE. UU., pero muchos estadounidenses no suelen crecer comiendo mangos, por lo que trabajamos para aumentar la familiaridad de los consumidores con el mango a través de nuestros programas de comercialización y para inspirar a los consumidores y compradores a elegirlo con mayor regularidad. También, estamos educando a las industrias de venta al por menor y de servicios de alimentación para promover esta fruta tropical durante todo el año, tanto en las tiendas minoristas como en los menús de los restaurantes.

En 2020, el volumen de mango importado fue el más alto de la historia, con 132 millones de cajas (4 kg), y el consumo per cápita ha mostrado un aumento constante en promedio desde 2005, cuando se estableció la NMB, creciendo a 3,63 libras por persona en 2020. Cada año medimos el impacto de nuestros programas y hemos demostrado que el trabajo que realizamos sigue teniendo un impacto significativo para convertir y convencer a más personas de que disfruten del mango de muchas maneras diferentes.

¿Ha cambiado el perfil del consumidor norteamericano de mango durante la pandemia?

Hemos visto cambios significativos en el comportamiento del consumidor debido a la Covid-19, en los hábitos de compra, cocina y comida. En un estudio realizado por FMI y The Hartman Group en junio de 2020, el 40% de los encuestados dijo haber comprado en menos tiendas y el 28% haberlo hecho más en línea. El 41% de los encuestados dijo que está cocinando más sus propias comidas y el 36% informó que está desarrollando hábitos alimenticios más saludables. La NMB está realizando su propia investigación este año para comprender mejor los cambios en las percepciones y prácticas de los consumidores de mango. Sabemos que no hay dos consumidores de mango iguales, pero en general están eligiendo el mango principalmente por su gran sabor, así como por sus grandes beneficios nutricionales.

¿Cuáles son las tendencias del marketing alimentario en Norteamérica?

En este último año, ha habido una tendencia creciente de alimentos que aumentan la inmunidad, especialmente aquellos con alto contenido de vitamina C, como es el caso del mango. La salud y el bienestar siguen siendo una preocupación primordial para muchos, y las frutas y verduras son una categoría clave para ello. El mango tiene sabores tentadores y nutrientes beneficiosos que se adaptan a las dietas vegetarianas, veganas y flexitarianas, que cada vez están más en boga.

La demanda de sabores con atractivo global es otra tendencia que ha estado al alza en los últimos años y esperamos que continúe mientras los efectos de esta pandemia persisten y los viajes siguen siendo lentos. La versatilidad del mango es diferente a la de cualquier otra fruta y se encuentra en muchas cocinas del mundo que pueden ser novedosas para el paladar americano. Los consumidores estadounidenses buscan estas cocinas internacionales y nuevos sabores en los restaurantes y, más recientemente, ha habido un aumento en el intento de recrear estas experiencias en casa.

Últimamente, estamos viendo la tendencia a mezclar lo dulce con lo salado y a utilizar frutas para conseguir este equilibrio de forma natural. Los mangos maduros combinan bien en salsas para carnes y alitas, en la pizza, y estamos viendo que esto ocurre especialmente en los platos congelados.

¿Cómo cree que va evolucionar el consumo de mango en EE. UU.?

Esperamos que pase de ser considerada una fruta exótica a ser una fruta cotidiana en los hogares estadounidenses. Creo que los consumidores norteamericanos están preparados para el mango, muchos tienen ahora un buen conocimiento general de esta fruta, una apreciación de los beneficios nutricionales y están interesados en profundizar en los matices más complejos de los niveles de maduración y las diferencias de sabores y variedades.

Francisco Seva Rivadulla.

Publicado en Revista de Fruticultura nº81