Entrevista
Marissa Khan, gerente de Marketing de la National Mango Board

‘Trabajamos para aumentar la familiaridad de los consumidores con el mango’

Las actividades y proyectos en marketing, Internet y mercadotecnia digital para desarrollar el consumo de mango en Estados Unidos, son los principales ejes conductores de la interesante entrevista mantenida con la gerente de Marketing de la National Mango Board (NMB), Marissa Khan.

¿Qué acciones de marketing prevén para este año?

La NMB tiene uno de los planes más emocionantes que hemos creado y ejecutado para 2021. Además de nuestro exhaustivo estudio de consumo en curso, nos estamos embarcando en un enfoque omnicanal mejorado del marketing. Estamos volviendo a lo básico profundizando en los análisis y en las mejores prácticas fundamentales que realmente nos permitirán conocer a nuestras audiencias a un nivel que nunca antes habíamos tenido. Este enfoque omnicanal combinará desde el desarrollo de contenidos y promociones hasta la presencia en la web y las redes sociales.

Actualmente, para los consumidores entusiastas del mango estamos desarrollando nuevas ideas y recetas para la primavera y el verano, que son los periodos de mayor consumo. Nos centramos en educar no solo sobre el sabor y la cultura, sino también sobre su beneficio nutricional. Además, habrá que estar atentos a un gran número de novedades, que ofreceremos especialmente en la segunda mitad del año.

¿Qué papel juega el marketing online en estas actividades de promoción?

El marketing digital es un pilar integral de nuestras estrategias generales de marketing, promoción y comunicación. Tiene muchos beneficios, desde llegar a nuevas audiencias hasta impulsar la innovación y comprender mejor los comportamientos de nuestros consumidores, especialmente de nuestro público nativo digital, los millennials y la Generación Z. Además, no solo nos proporciona un sinfín de oportunidades para comercializar el mango, sino que también nos da una visión en tiempo real de aquello con lo que conecta nuestro público. No hace falta decir que el marketing digital está creciendo como parte de la cartera de marketing de la NMB, sobre todo debido al comportamiento cambiante de nuestras audiencias y consumidores objetivo.

En definitiva, las plataformas de redes sociales son una gran manera de llegar a los consumidores pues en estas pasan cada vez más tiempo, buscando ideas de recetas o estando abiertos a las ideas que comparten con sus amigos y familiares.

¿Qué hacen para impulsar el consumo de mango en los Estados Unidos?

Nuestros programas de comercialización han ayudado definitivamente a aumentar el volumen de mango consumido en los Estados Unidos. Los mangos se cultivan en algunos estados de EE. UU., pero muchos estadounidenses no suelen crecer comiendo mangos, por lo que trabajamos para aumentar la familiaridad de los consumidores con el mango a través de nuestros programas de comercialización y para inspirar a los consumidores y compradores a elegirlo con mayor regularidad. También, estamos educando a las industrias de venta al por menor y de servicios de alimentación para promover esta fruta tropical durante todo el año, tanto en las tiendas minoristas como en los menús de los restaurantes.

En 2020, el volumen de mango importado fue el más alto de la historia, con 132 millones de cajas (4 kg), y el consumo per cápita ha mostrado un aumento constante en promedio desde 2005, cuando se estableció la NMB, creciendo a 3,63 libras por persona en 2020. Cada año medimos el impacto de nuestros programas y hemos demostrado que el trabajo que realizamos sigue teniendo un impacto significativo para convertir y convencer a más personas de que disfruten del mango de muchas maneras diferentes.

¿Ha cambiado el perfil del consumidor norteamericano de mango durante la pandemia?

Hemos visto cambios significativos en el comportamiento del consumidor debido a la Covid-19, en los hábitos de compra, cocina y comida. En un estudio realizado por FMI y The Hartman Group en junio de 2020, el 40% de los encuestados dijo haber comprado en menos tiendas y el 28% haberlo hecho más en línea. El 41% de los encuestados dijo que está cocinando más sus propias comidas y el 36% informó que está desarrollando hábitos alimenticios más saludables. La NMB está realizando su propia investigación este año para comprender mejor los cambios en las percepciones y prácticas de los consumidores de mango. Sabemos que no hay dos consumidores de mango iguales, pero en general están eligiendo el mango principalmente por su gran sabor, así como por sus grandes beneficios nutricionales.

¿Cuáles son las tendencias del marketing alimentario en Norteamérica?

En este último año, ha habido una tendencia creciente de alimentos que aumentan la inmunidad, especialmente aquellos con alto contenido de vitamina C, como es el caso del mango. La salud y el bienestar siguen siendo una preocupación primordial para muchos, y las frutas y verduras son una categoría clave para ello. El mango tiene sabores tentadores y nutrientes beneficiosos que se adaptan a las dietas vegetarianas, veganas y flexitarianas, que cada vez están más en boga.

La demanda de sabores con atractivo global es otra tendencia que ha estado al alza en los últimos años y esperamos que continúe mientras los efectos de esta pandemia persisten y los viajes siguen siendo lentos. La versatilidad del mango es diferente a la de cualquier otra fruta y se encuentra en muchas cocinas del mundo que pueden ser novedosas para el paladar americano. Los consumidores estadounidenses buscan estas cocinas internacionales y nuevos sabores en los restaurantes y, más recientemente, ha habido un aumento en el intento de recrear estas experiencias en casa.

Últimamente, estamos viendo la tendencia a mezclar lo dulce con lo salado y a utilizar frutas para conseguir este equilibrio de forma natural. Los mangos maduros combinan bien en salsas para carnes y alitas, en la pizza, y estamos viendo que esto ocurre especialmente en los platos congelados.

¿Cómo cree que va evolucionar el consumo de mango en EE. UU.?

Esperamos que pase de ser considerada una fruta exótica a ser una fruta cotidiana en los hogares estadounidenses. Creo que los consumidores norteamericanos están preparados para el mango, muchos tienen ahora un buen conocimiento general de esta fruta, una apreciación de los beneficios nutricionales y están interesados en profundizar en los matices más complejos de los niveles de maduración y las diferencias de sabores y variedades.

Francisco Seva Rivadulla.

Publicado en Revista de Fruticultura nº81